道康宁XIAMETER

道康宁XIAMETER商业模式在2002年推出时开创了有机硅市场的先河，并领先至今。该模式目前可提供超过2100种标准有机硅产品，为96个国家和地区提供标准技术服务。2009年该业务在中国的销售额占道康宁公司大中华区有机硅产品总销售额的50%，并启用了中文网站。它的成功让人不禁想对这种商业模式的诞生和XIAMETER品牌一探究竟。听道康宁XIAMETER事业部亚洲商务总监陈昆荣娓娓道来后，记者发现，这是一个有故事的品牌。
　　道康宁是在什么样的背景下开始这种在线业务模式的？陈昆荣介绍说，自1943年成立以来，道康宁公司一直引领硅基材料及服务创新。进入20世纪90年代，全球化进程加快、新的竞争对手不断涌现以及市场需求快速变化，这些因素促使道康宁意识到，唯有开拓创新才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　2002年，道康宁开始实施双品牌战略，为客户采购有机硅材料和解决方案提供更多选择。一方面，该公司继续通过Dow Corning(道康宁)品牌销售特种硅基产品、技术服务与支持、致力于为客户提供创新型产品和解决方案，这些是客户对道康宁的理解，也是客户信赖道康宁的基石。另一方面，针对那些希望剥离产品中不必要的服务来降低采购成本的客户，道康宁推出了一个全新的品牌和商业模式。
　　谈到新品牌的命名，陈昆荣表示，这个新品牌让道康宁有机会在市场上确立另一个清晰的价值差异定位。这是一种“无虚饰”的在线业务模式，客户能够以市场为导向的价格采购到高质量的标准有机硅产品。考虑到该商业模式应区别于道康宁品牌，需拥有独特的品牌特征，因此，为这个商业模式命名尤为关键。
　　据陈昆荣介绍，在命名的过程中，道康宁公司对能体现该品牌价值和商业模式的各种比喻、联想以及与“速度”和“直接”等意义相关联的新颖表述方式进行了反复斟酌。经过集思广益后，“直径（diameter）”这个词从数千万个备选名字中脱颖而出，赢得了大家的一致认可。直径是一条支线，代表了A点到B点的最快和最直接的途径。同时，直径也直接穿越圆圈，把圆圈分成两半，象征着道康宁的双品牌战略。
　　不过，道康宁更希望创造一个独特的命名，不具有任何预设的含义，以便于公司自行诠释品牌内涵。同时，也要求这个名字便于商标注册和URL域名地址的选择，这样，无论是现有客户还是潜在客户都能够轻而易举地通过网络搜索。于是，“直径（diameter）”这个词演变成了“XIAMETER”。
　　然而，道康宁对这个品牌命名的用心还远不止这些。道康宁希望新的命名必须确保全球主要市场上的用户能够正确发音，而且发音不会让人无意识地联想到各种语言中不适当的含义。为此，核心命名小组格外谨慎，投入了大量时间和资源，对直译、音译或者其他语言中的俚语进行研究，避免创造出的名称带有任何负面含义。最后，经过全球范围内的广泛研究，命名小组未发现与XIAMETER有关的不当联想，大家一致认为这个名字与众不同、有很强的形象性、容易记忆，XIAMETER这个突破性的名称终于诞生了。